Marketing-ABC: Was ist ein Slogan?

Ein Werbeslogan ist die zentrale Botschaft eines Unternehmens, mit dem es sich von der Konkurrenz abheben will. Sprachliche Ästhetik ist hierbei eine entscheidende Komponente, um Aufmerksamkeit zu erregen. Im Folgenden findest du alles Wissenswerte zum Thema Werbeslogans und erfährst, wie du selbst unschlagbare Werbesprüche kreieren kannst.

Werbeslogan: Definition

Bevor wir uns näher mit dem Thema Werbeslogan beschäftigen, steht zu Beginn die Beantwortung der Frage:

„Was ist ein Werbeslogan?“:

• Ein Slogan ist eine werbliche Aussage, die sich durch ihre Kürze und Prägnanz auszeichnet.
• Sprachliche Stilmittel sind hier genauso gefragt wie Humor, Provokation und Charme.
• Getreu dem Motto „In der Kürze liegt die Würze“ sollten Werbesprüche nur sehr kurz sein, um auch beim schnellen Vorbeigehen oder -fahren von potenziellen Kunden gelesen werden zu können.
• Neben Kürze ist Einfachheit das zweite wichtige Schlagwort. Je einfacher verständlich, desto eher bleibt der Slogan im Kopf.
• Wenn Slogans mit Musik unterlegt werden, nennt man sie Jingles.

Um einen geeigneten und catchy Slogan zu finden, bedarf es oftmals der Definition des Markenkerns des jeweiligen Unternehmens. Dafür sollten du und deine Mitarbeiter einige wenige Adjektive finden, die eurer Meinung nach das Unternehmen repräsentieren.

Eine Eigenschaft, die nicht deinem Unternehmen entspricht, kannst du auch nicht authentisch vermarkten.

Der Sinn von Werbeslogans

An jeder Ecke warten Werbesprüche auf uns. Jeder davon will uns ein Produkt oder eine Dienstleistung schmackhaft machen und im besten Fall verkaufen. Dabei fallen uns in der Masse aber nur jene Slogans auf, die wirklich etwas auszusagen haben. Lesen wir einen Werbespruch, der uns in irgendeiner Weise berührt oder in unseren Gedanken bleibt, ist es ein guter Werbespruch.

So schafft es das jeweilige Unternehmen, in den Köpfen der Menschen zu landen – und zu bleiben. Potenzielle Kunden behalten die Message im besten Fall in ihren Gedanken und bauen so eine Verbindung zum Werbenden auf. Das Ziel ist, dass der Kunde einen ersten positiven Eindruck vom Unternehmen und seinen Produkten bekommt.

Idealerweise verbleibt die Werbebotschaft längerfristig im Kopf des (potenziellen zukünftigen) Kunden und veranlasst ihn dazu, näher auf den Werbenden und seine Produkte einzugehen. Dies kann unter anderem mit Werbegeschenken erreicht werden: Wenn sie mit einem Werbeslogan bedruckt sind, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sich die Kunden an das entsprechende Unternehmen erinnern.

Emotion, Provokation, Alliteration: Werbeslogans-Beispiele

Ein Werbeslogan, der zu lang und zu kompliziert ist, wird es nicht schaffen, sich in den Köpfen der Menschen zu verankern. Dafür ist die Aufmerksamkeitsspanne meist zu kurz. Bei der Flut an Information, die uns an jeder Ecke überrollt, fangen uns nur Botschaften und Bilder, die leicht ins Auge und somit ins Hirn gehen.

Jeder Mensch, auch wenn er es vielleicht nicht zugeben will, kann mit Emotion eingefangen werden. Slogans, die Erinnerungen an unsere Kindheit, schöne Erlebnisse und Co. in uns hervorrufen, werden sich in unserem Kopf einnisten. Sie geben uns automatisch ein gutes Gefühl und machen uns neugierig, was sich wohl hinter den verheißungsvollen Worten versteckt.

Slogans, die beispielsweise auf Werbegeschenken für Kinder aufgedruckt sind, können positive Emotionen hervorrufen. Das kann deinem Unternehmen Pluspunkte einbringen, sodass es in den Gedanken der Menschen bleibt.

Bekannte Werbeslogans: „Geiz ist geil“

Emotionen können im Zusammenhang mit Slogans aber nicht nur positiver Natur sein. Sie können durchaus auch provozieren bis aufregen.

Der Werbeslogan „Geiz ist geil“ eines bekannten Elektronikhändlers beispielsweise sorgte jahrelang für Gesprächsstoff. Offenbar war die Kombination eines obszönen Adjektivs und einer eher negativ besetzten Eigenschaft genug, um sich nachhaltig in den Köpfen einzupflanzen.

„Geiz ist geil“ ist ebenso ein anschauliches Beispiel für das Spiel mit Sprache, das sich Werbeslogans gern zu Eigen machen. Abgesehen von der Kürze des Spruches handelt es sich hier um eine Alliteration: Die beiden prägnanten Wörter fangen beide mit „g“ an. Eine Alliteration wirkt wie eine Art Eselsbrücke, die dazu führt, dass man sich das Gelesene leichter merkt – was bei diesem Spruch definitiv der Fall ist.

Slogans, die provozieren, bleiben im Kopf

Durch die Unterscheidung eines einzigen Buchstabens in den beiden Wörtern kommt diesem Slogan sprachtechnisch eine noch größere Besonderheit zu. Dieser Werbeslogan ist auf jeder Ebene eingängig – wenn auch nicht ausschließlich positiv.

Oft sind es aber genau die seltsamen, nervigen, provokanten Slogans, die uns eher unfreiwillig im Kopf hängen bleiben und dort Eindruck hinterlassen. Dies kann im Idealfall zu einem wahren Interessensboom für den Werbenden führen, im schlimmsten Fall aber komplett nach hinten losgehen.

Was ist ein Slogan ohne Individualität?

Das Schlagwort „Individualität“ hört man immer wieder. Sie macht das Besondere eines Menschen, eines Unternehmens etc. aus. Da mittlerweile fast alles individuell zu sein scheint, ist es gar nicht so einfach, selbst noch Individualität zu finden.

Wenn du also einen individuellen Werbespruch kreieren willst, solltest du auf Wörter wie „Kompetenz“, „Innovation“ und Co. verzichten. Damit zeichnest du die Individualität deines Unternehmens und Produkts nicht aus, da sich bereits zu viele Konkurrenten mit diesen Eigenschaften schmücken. Kompetenz und Innovation sind außerdem Größen, die von einem Kunden gewissermaßen vorausgesetzt werden.

✓ Daher wird es bei ihm eher zu einem „Was-du-nicht-sagst“-Moment kommen, wenn er einen Slogan liest wie: „Wir fördern Kompetenz.“

Schwierig wird es auch bei abstrakten Wörtern wie Faszination, Vertrauen etc. Diese klingen zwar toll, verraten in der Praxis allerdings nicht allzu viel – weder über das Unternehmen noch über das angeworbene Produkt. Solche Wörter sind ähnlich wie Kompetenz und Innovation nicht gerade individuell, da sich damit schließlich jeder rühmen kann. Um den USP (unique selling point) deines Unternehmens oder Produkts zu unterstreichen, brauchst du auch tatsächlich unique stuff.

Geht es bei diesen Beispielen in die unverständliche, irreführende Richtung, sollte man bei einem Werbeslogan auch darauf achten, dass er nicht zu einfallslos wird. Wenn du beispielsweise für ein Auto werben willst, sollte dein Werbespruch nicht wie folgt lauten: „Autos, Autos, Autos“

Damit wirst du ebenso wenig Aufmerksamkeit erregen wie mit inhaltslosen Wörtern wie Kompetenz und Faszination.

Inhaltslosigkeit kann den Tod für eine Werbebotschaft bedeuten: Wenn potenzielle Kunden zu viele Wörter in einem Slogan finden, die kryptisch wirken und nichts aussagen, stehen die Chancen schlecht, dass dieser in den Gedanken des Lesenden hängenbleibt.

Was ist der Unterschied zwischen einem Claim und einem Slogan?

Der Claim ist die allgemeine Ausrichtung eines Unternehmens und dient der Wiedererkennung des Unternehmens. Die Position des Unternehmens außerhalb wird durch den Claim repräsentiert. Er ist Teil der Corporate Identity eines Unternehmens und unterstreicht, wofür das Unternehmen unter anderem steht. Claim bedeutet auf Deutsch so viel wie „Behauptung“ oder auch „Anspruch“.

Ein Slogan ist hingegen ein temporäres Versprechen, welches meist auf ein spezielles Produkt abzielt. Am Beispiel eines bekannten Fastfood-Herstellers wäre der übergeordnete Claim der Spruch „Ich liebe es.“ Dieser gilt für alle Produkte der Kette, wird aber zur speziellen Bewerbung eines einzelnen Produkts temporär in die zweite Reihe gestellt und durch einen Slogan ersetzt.

✓ Immer häufiger werden die beiden Wörter allerdings synonym verwendet.

Ein Werbeslogan, der bleibt

Um einen Werbespruch zu kreieren, der in den Köpfen der Menschen bleibt, braucht es Schlagkraft, Emotion und Individualität. Gute Werbeslogans sind kurz, aussagekräftig und stellen im besten Fall eine solide Verbindung zum Werbenden her. Wörter wie Innovation und Co., die zwar positive Assoziationen wecken, aber in Wahrheit keine greifbare Aussage haben, sind in Werbeslogans fehl am Platz.

Wenn du dein Unternehmen, deine Geschäftsidee, dein Produkt an den Mann bzw. die Frau bringen willst, musst du aus der riesigen Masse an Konkurrenten mit Einzigartigkeit herausstechen. Dein Slogan sollte speziell sein – „quadratisch, praktisch, gut“ eben.