Was ist antizyklische Werbung? Definition und Erklärung

Ein erfolgreiches Marketingkonzept besteht aus vielen verschiedene Aspekten. Ein wesentlicher Punkt ist etwa der richtige Zeitpunkt für eine Marketingaktion. Dabei ist dir bestimmt schon einmal

der Begriff „antizyklische Werbung“ untergekommen. Was damit eigentlich gemeint ist und welche Vor- und Nachteile diese Werbungsmaßnahme mit sich bringt, liest du hier.

Antizyklische Werbung: eine Definition

Marketing wird meist zyklisch betrieben und passt sich an die gerade vorherrschende Nachfrage an. Deshalb wird im Winter eher Schokolade beworben, während es im Sommer viel Werbung für Eiscreme gibt. Unternehmen werben außerdem tendenziell dann besonders viel, wenn sie ein großes Umsatzplus verbuchen können. Doch was wäre, wenn man sich dieser Vorgehensweise bewusst entgegensetzt? Genau das ist das Ziel von antizyklischer Werbung.

Antizyklisch bedeutet nichts anders als „einem Zyklus entgegengesetzt“. Antizyklisches Marketing heißt daher, dass Unternehmen trotz sinkendem Umsatz werben. Es bedeutet aber ebenfalls, dass während einer schlechteren Konjunkturperiode oder außerhalb der Saison geworben wird. Kurz gesagt: Man wirbt bewusst dann, wenn der Umsatz schwach ist, und zwar aufgrund von…

…der Konjunkturperiode (z.B. Rezession)
…der Saison
…der Branche
…oder der Inhalte.

Das kann natürlich dazu führen, dass Marketing betrieben wird, obwohl im Moment kein Bedarf für ein bestimmtes Produkt herrscht. Aber genau diese Tatsache wird sich hierbei bewusst zunutze gemacht! Mit antizyklischer Werbung kannst du nämlich gegen den Strom schwimmen und das tun, was die Konkurrenz gerade nicht macht.

Was ist der Unterschied zwischen zyklischer und antizyklischer Werbung?

Wer sein Produkt, seine Dienstleistung oder sein Unternehmen bewerben möchte, kann dabei unterschiedlich vorgehen. So steht man etwa vor der Wahl, zyklische oder antizyklische Werbung zu betreiben. Doch worin liegen nun die Unterschiede?

Zyklische Werbung

Zyklische Werbung zu machen bedeutet, dann Budget für das Marketing aufzuwenden, wenn es dem Unternehmen umsatztechnisch gut geht. Ein hoher Umsatz geht also mit hohen Werbeausgaben einher. Dasselbe gilt umgekehrt: Bei niedrigem Umsatz wird nur wenig für Werbung ausgegeben.

Zyklische Werbung orientiert sich zudem an den jeweiligen Saisonen und Jahreszeiten. Typische Beispiele sind, wenn zu Ostern Werbung für Eierlikör gemacht wird und im Winter ein Skiurlaub oder Wintersportgeräte beworben werden. Diese Vorgehensweise ist besonders wichtig für Umsätze und Absatzzahlen.

Antizyklisches Marketing

Antizyklisch zu werben bedeutet im Prinzip exakt das Gegenteil. Es wird nämlich dann Werbung gemacht wird, wenn das Unternehmen mit sinkenden Einnahmen zu kämpfen hat. Werbung, die antizyklisch konzipiert ist, ist allerdings nicht unbedingt dazu geeignet, Verkaufszahlen anzukurbeln. Vielmehr geht es um Image-Marketing und die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Eine klassische Maßnahme dafür ist das Ausgeben von Werbegeschenken. Die Giveaways helfen dabei, alte Kunden in schwachen Perioden zu binden und können neue Kunden gewinnen, da sie Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Wer besonders erfolgreich sein will, tut daher gut darin, beide Strategien zu kombinieren. Hier sind noch einmal die Unterschiede beider Werbetechniken im Überblick:

Zyklische Werbung	Antizyklische Werbung
bei hohem Umsatz	bei niedrigem Umsatz
während der Saison	außerhalb der Saison
in ansteigender bzw. hoher Konjunkturphase	in absteigender Konjunkturphase
wenn Bedarf für das Produkt herrscht	wenn kein Bedarf für das Produkt herrscht
wichtig für Umsätze und Absatzzahlen	wichtig für Image-Marketing und Bekanntheitssteigerung

Antizyklische Werbung: Vorteile und Nachteile

Werbung für ein Produkt zu machen, das gerade nicht gebraucht wird, scheint auf den ersten Schritt eher unlogisch zu sein. Warum sollte man schließlich Werbebudget für etwas aufwenden, wenn sich im Moment niemand dafür interessiert? Nun, je nachdem, welche Ziele durch das Marketing verfolgt werden, bringt antizyklische Werbung tatsächlich einige Vorteile, aber auch Nachteile mit sich.

Deshalb ist antizyklische Werbung sinnvollWerbegeschenke können antizyklisch verteilt werden

aus der Masse hervorstechen: Insbesondere zu Weihnachten setzen viele Unternehmen verstärkt Werbeartikel sein. So kann es leicht passieren, dass die eigenen Werbemaßnahmen untergehen und nicht besonders wirksam sind. Wer in diesen Zeiten jedoch bewusst auf exzessives Marketing verzichtet und stattdessen zu einem anderen Zeitpunkt wirbt, vermeidet das Risiko, in der Masse unterzugehen. Sogar wenn die Kampagne nicht besonders außergewöhnlich ist, erregt man leichter die Aufmerksamkeit der Kunden und kann gezielt auffallen.
geringere Kosten und Streuverluste: In werbeschwachen Perioden bezahlt man als Unternehmen meist weniger für das Marketing. Zudem ist die Chance, dass Werbeartikel eher gesehen und verwendet werden, größer, sodass die Streuverluste in der Regel ebenfalls eher gering sind.
steigert Bekanntheitsgrad und bringt Image-Werbung: Marketing zu betreiben, wenn andere Unternehmen es nicht tun, hilft dabei, im Gedächtnis zu bleiben. Erhalten Kunden Geschenke, wenn sie nicht damit rechnen, kann das wertvolle Sympathiepunkte für das Unternehmen bringen. So wird das Image aufgebaut und die Kundenbindung gesteigert. Gerade wenn die Umsätze zurückgehen, ruft man das eigene Unternehmen wieder in Erinnerung. Insbesondere neue Marken können davon profitieren.
Kaufinteresse eher gering: Die Konvertierung der Werbung ist schlechter, wenn sie außerhalb einer Saison oder während einer schlechten Konjunkturperiode erfolgt. In diesen Zeiten ist die Kaufkraft schließlich geringer als zur Hauptzeit oder während eines wirtschaftlichen Aufschwungs. Zudem sind die Produkte selbst vermutlich gerade nicht so interessant. Vor allem, wenn ein Produkt beworben wird, das im Moment gar nicht gebraucht werden kann, greifen tendenziell weniger Kaufinteressierte zu.

Das sind mögliche Nachteile

weniger Budget steht zur Verfügung: Selbst, wenn die Werbung an sich zwar günstiger ist, ist das Werbebudget in Zeiten mit schwachem Umsatz meist nicht besonders groß. Viele Unternehmen werben nicht zuletzt deshalb so viel in umsatzstarken Perioden, weil sie dann mehr Geld dafür übrighaben. Aus diesem Grund ist diese Art der Werbung immer mit einem gewissen finanziellen Risiko verbunden.

Antizyklische Werbung: Beispiele und Ideen

In der Praxis greifen Unternehmen immer wieder strategisch auf antizyklisches Marketing zurück. Das lässt sich beispielsweise beobachten, wenn Fremdenverkehrsbetriebe ihre Werbeanstrengungen in schwachen Saisonen besonders erhöhen, damit leerstehende Betten ausgelastet werden.

Auch Sportunternehmen wissen über die Vorteile solcher Strategien Bescheid. Bei der Ausstrahlung einer Fußball-EM oder -WM schalten viele von ihnen daher bewusst keine TV-Spots in den Werbepausen des Events, sondern davor oder danach. Damit heben sich die Unternehmen von der Konkurrenz ab und zahlen gleichzeitig geringere Preise für die Fernsehwerbung.

Du kannst dich selbst ebenfalls einmal in antizyklischem Marketing versuchen und sehen, welche Effekte sich daraus für dein Unternehmen ergeben. Hier sind ein paar Tipps:

Die meisten Unternehmen setzen vor allem zu Feiertagen wie Weihnachten und Ostern vermehrt auf Werbegeschenke. Um dich vom Status Quo abzuheben, kannst du versuchen, einmal während des Jahres zu schenken, beispielsweise im Januar oder Februar, wenn der große Sturm nach Weihnachten abgeklungen ist. Wer unverhofft beschenkt wird, freut sich gleich umso mehr und so schaffst du positive Assoziationen mit deinem Unternehmen.
Wichtig ist aber: Selbst, wenn man generell etwas mehr Aufmerksamkeit erlangt, wenn man antizyklisch wirbt, sollte die Qualität der Werbegeschenke nicht darunter leiden. Die Artikel sollten trotzdem noch originell sein und einen Nutzwert haben. Wer dies beachtet und außerhalb der Hauptwerbezeit mit Giveaways aufwartet, kann also einen großen Vorteil daraus ziehen!

Mit antizyklischer Werbung kannst du aus der Masse hervorstechen und deine Kunden genau dann mit Werbegeschenken überraschen, wenn sie nicht damit rechnen. Trau dich und schwimm ein wenig gegen den Strom, indem du Werbegeschenke verteilst, wenn andere es nicht tun!